С чем у Вас ассоциируются продажи? С обменом? С втюхиванием? С навязчивостью?
В этой статье я расскажу свои взгляды на продажи, основанные как на личном опыте, так и почерпнутые из книг и тренингов. В конце статьи Вы сможете найти все книги и тренинги на тему продаж, которые я могу рекомендовать.
1. Продажи — это призыв к действию
Продавая хоть товары, хоть услуги, мы всегда не просто хотим обменять что-то, что есть у нас, на деньги. Мы подталкивает к совершению действия. Продавая шампунь, мы подталкиванием к мытью головы, продавая услугу по стрижке волос, мы подталкиваем к походу в парикмахерскую.
Люди покупают книги потому, что им нравится их читать, узнавать новое, «общаться» с умным человеком, написавшим книгу, а не просто чтобы книга стояла на полке (физической или виртуальной — в телефоне или в электронной читалке).
Есть, конечно, декоративные предметы, которые покупаются просто ради того, чтобы ими любовались, но и любование — это действие.
2. У любой продажи есть цена. Даже если Вы предлагаете что-то за «бесплатно», в обмен на свой призыв к действию Вы предполагаете, что человек потратит время/внимание/усилия
Даже если вы призываете к действию, предлагая сделку «бесплатно», — это продажа.
Доктор, выписывающий лекарство, не просто ожидает, что Вы пойдёте и купите это лекарство в аптеке, но и ожидает, что Вы поставите на телефоне напоминалки либо положите лекарство на видное место там, где будете его принимать, что преодолеете неудобства использования лекарств (будете принимать горькую таблетку, будете совершать какие-то дополнительные манипуляции- например, заваривать и процеживать настой трав и т. п.).
Преподаватель математики, дающий домашнее задание, предлагает ученикам решение задач (действие) как обмен их времени и умственных усилий на те навыки, которые пригодятся ученикам и в повседневной жизни, и на работе.
3. Продажи — это обмен
Из вышеперечисленных пунктов про «цену» бесплатных предложений видно, что сделка — это всегда обмен того, что есть у Вас, «передатчика» (услуги, продукта, знаний и т. д.), на то, что есть у клиента/»приёмника» (не только деньги, но и время на использование продукта/услуги/знаний, усилия по их использованию).
Если Вы работаете, допустим, парикмахером, и предлагаете клиенту во время стрижки приобрести маску для волос, то Вы не просто хотите обменять шампунь на деньги девушки, которую стрижёте. Вы хотите обменять шампунь и на деньги, и на те действия, что она с ним совершит, и на тот пользовательский опыт, который она получит. Ведь мало просто купить маску для волос. Её нужно не забыть выложить из сумки, потом — поставить в ванную комнату, найти время, чтобы не просто помыть голову шампунем, быстренько высушить волосы и побежать на работу, а чтобы нанести после мытья шампунем эту маску для волос, посидеть с ней минут 10-30 (желательно, замотав волосы полотенцем, чтобы маска лучше впиталась в волосы). Все эти действия — это тоже «цена» продукта, это то, во что обходится его использование. А то, насколько маска для волос при регулярном использовании (через, допустим, 7 недель), улучшила качество волос (например, увлажнила волосы, облегчив их расчёсывание) — это пользовательский опыт, который в момент сделки «продавался» как выгода.
Если после первой покупки окажется, что находить время для сидения с замотанной полотенцем головой девушке некогда или что после аж 7 недель регулярного использования маска для волос так и не помогла добиться ожидаемого эффекта (например, лёгкого расчёсывания волос), то можно констатировать, что «цена» продукта оказалась завышена, даже если непосредственно по деньгам сделка казалась невероятно выгодной. А всё дело в том, что в момент сделки девушкой подразумевался следующий обмен:
- Я вкладываю в маску для волос:
- 300 рублей,
- Нанесение маски на волосы в течение 3 минут после каждого их мытья шампунем в течение 7 недель,
- Пребывание в состоянии с замотанным вокруг головы полотенцем (что выглядит не особо эстетично, поэтому надо ещё и подгадывать время, когда никого нет дома и когда не надо делать по дому ничего такого, что размотало бы полотенце).
- Я получаю более мягкие, легче поддающиеся расчёсыванию волосы через 7 недель регулярного использования маски для волос.
Естественно, что если после всех усилий, после всего затраченного времени, после всего «подгадывания» удачного момента для нанесения маски от неё толку — ноль или если эффект получился не только нейтральным, но даже отрицательным — например, маска испортила волосы, — то клиент будет жалеть не столько о потраченных деньгах, сколько о скрытой «цене» использования продукта — о времени, усилиях, ожиданиях.
Так что даже если Вы даёте клиенту что-то в подарок, бесплатно, не забывайте, что «бесплатного» вообще ничего не бывает. За всё мы «платим» своим вниманием, временем, своими усилиями. И чтобы нам хотелось совершать повторную сделку, повторный обмен с кем-то (даже если речь идёт о том, пойти ли на второе свидание), стоит взвешивать, а равноценен ли обмен (стоят ли все мои затраты — не только денежные, но и внимание, время, усилия, ожидания того, что я получу взамен).
4. Продавайте не те действия, которые Вы хотите от человека, а те, которые он хочет
Люди покупают путёвки на море не потому, что Вам кажется, что это — отличный шанс позагорать (и не только потому, что отделу продаж турфирмы нужно закрыть план продаж за месяц), а потому, что семья давно хотела съездить на море, покупаться, позагорать, провести время в солнечном месте с хорошим климатом, а не в своём вечно сером и дождливом городе.
Когда Вы продаёте что-либо, будет ошибкой подталкивать человека к тем действиям, которые Вы ожидаете, которые Вам кажутся уместными. Стоит «продавать» идею сделать те действия, к которым стремится сам человек.
Например, продавая путёвку на море, не стоит засыпать клиента предложениями об отдыхе на море с аргументами, что «Вы сможете отлично загореть». Если вместо проталкивания тех действий, которые могут Вам казаться интересными, поинтересоваться, а что хочет делать клиент, на что он ориентируется, что он понимает под отдыхом, то сделка с большей вероятностью будет успешной. Например, при разговоре может оказаться, что этот мужчина лет 35-40 не особо-то любит отдых в принципе (больше любит если не работать за ноутбуком, то хотя бы читать профессиональную литературу в телефоне, заниматься саморазвитием, изучая онлайн-тренинги), а тем более — не любит пляжный отдых, потому что загорать ему, вообще-то, нельзя по медицинским показаниям, плавать он толком не умеет и, соответственно не любит, а отдых на море — это любимый вид проведения отпуска у его жены, которая просто обожает загорать на пляже, и у детей, которым за радость порезвиться в прибрежной зоне. В таком случае будет нелишне узнать, что отдыхом для такого мужчины может быть пребывание в отеле с видом на горы, со свежим воздухом и стабильным вай-фаем, который позволит использовать время отпуска для самообразования в приятной атмосфере, пока жена с детьми будет весело проводить время на пляже. А если сразу пытаться заваливать такого мужчину аргументами в пользу «прекрасного загара» и «купания в чистейшем море», то есть большой риск потерять такого клиента в самом начале разговора.
Так же и в случае с врачом. У врача получится «продать» Вам идею принимать горькое лекарство только в том случае, если в Ваши приоритеты входит желание совершать действия, которые пойдёт на пользу Вашему здоровью. Если же желания совершать такие действия нет (например, если человек считает, что всё должно зажить само или что предложенные лекарства — вредны), то уговоры врача будут безуспешны — и никаких действий (покупки и приёма лекарств) совершено не будет.
5. Продажи немыслимы без уважения и эффективности
Продажа — это сделка, а сделку совершают люди, поэтому нужно учитывать «человеческий фактор» при попытке что-то «продать» — будь то товар, услуга, действие.
При любом взаимодейтсвии люди хотят как минимум двух вещей: эффективности и уважения.
Проходя медицинскую процедуру, прописанную врачом, Вы ожидаете, что она действительно улучшит Ваше самочувствие, состояние здоровья (то есть будет эффективна) и что медсестра, выполняющая процедуру, будет вести себя уважительно (поздоровается, объяснит, как себя вести во время процедуры, объяснит, будет ли больно, скажет, почему не стоит бояться излучения от прибора и т. п.), а не нахамит, не будет подгонять, не выйдет из кабинета, оставив Вас лежать под облучательным прибором, без объяснения, включен ли таймер для его выключения. Казалось бы: причём тут продажи? Ведь медицинская услуга могла быть бесплатной для Вас. Но если помнить, что ничего «бесплатного» нет, понимаешь, что многие взаимодействия людьми — это так или иначе — обмен, продажа. Если Вам понравится обслуживание в поликлинике, то Вы с большей вероятностью купите там какие-то платные услуги или товары (лекарства в аптеке при поликлинике, пирожки в буфете). А если медсестра Вам нахамит, то с большой вероятностью Вам вообще не захочется переступать порог этой поликлиники — не то, что есть там пирожки, а вообще туда заходить, даже если по медицинскому полису многие услуги (например, анализы, проверку состояния здоровья раз в год и многое другое) в этой поликлинике можно проходить бесплатно.
Мне нравится идея, что все организации должны стремиться к коммерческой эффективности. Не вижу ничего плохого в том, чтобы образовательные, лечебные и любые другие учреждения зарабатывали, сами себя содержали, расширяя свою деятельность в рамках закона и в рамках тех товаров и услуг, которые действительно нужны населению.
Если в столовой университета можно было бы не только поесть в перерыве между занятиями, но и купить вкусный обед или ужин домой, удобно упакованный, сытный, здоровый — то почему бы ВУЗу или подрядной организации, сотрудничающей с ВУЗом, не зарабатывать больше.
Если в школе организовать платные «кружки» по учебным предметам, пению, танцам, по разным видам спорта, чтобы после уроков желающие ученики могли дополнительно заниматься, то почему бы на вырученные деньги не сделать в школе хороший ремонт, почему бы не пригласить в школу не только хороших учителей, но и организовывать лекции успешных людей, которые смогут рассказывать школьникам о профессиях, о саморазвитии.
Главное — при стремлении к эффективности не забывать об уважении.
Когда к школьникам, родители которых, к сожалению, не могут оплачивать дополнительные занятия по математике, отношение пренебрежительное, то желание школы подзаработать на «кружках» уже не выглядит столь хорошо.
Когда государственные учреждения стремятся заработать, нарушая не только грань уважения к людям, но и закон, то в этом тоже нет ничего хорошего.
Но в целом — если уважать тех, кого обслуживаешь (будь то дети для учителя, пациенты для врача, клиенты для парикмахера и т. д.), при этом уважая закон, то люди с удовольствием будут приходить ещё, проводить у Вас время, покупать у Вас товары или услуги, рекомендовать Вас.
Книги по продажам, которые я рекомендую
- Человеку свойственно продавать. Дэниэл Пинк.
- 45 татуировок продавана. Максим Батырев.
- Большие сделки. Константин Бакшт.
Тренинги по продажам, которые я рекомендую
- Тренинг на саммите Websarafan по продажам, Евгений Жигилий (автор книги «мастер звонка»).
- 10 лет преимущества, Бизнес Молодость (я всё продолжаю писать их название как «Бизнес-молодость», но раз они сами себя пишут без дефиса, пусть и такое написание будет для точности).
На кого из экспертов по продажам рекомендую подписаться, чьи тренинги и тренинги стоит посмотреть в свободном доступе, приобрести
- Евгений Жигилий.
- Максим Батырев.
- Константин Бакшт.
- Дэниэл Пинк.
Инструменты продаж, которые я рекомендую
- Система автоматизированного использования скриптов для переговоров с клиентами — https://hyper-script.ru/.
- Up-sell (допродажи) — предложение о покупке дополнительных более дорогих товаров или услуг после покупки первого товара (либо первой услуги). Например, допродажей при покупке услиги по стрижке волос будет продажа шампуня, базьзама для волос, продажа окраски волос в тот же визит.
- Cross-sell — предложение о покупке товара или услуги другого рода (из не смежной области). Например, если Вы — владелец парикмахерской, то Вы можете продавать не только парихмахерские услуги (стрижку волос, товары для волос), но и поставить автомат по продаже кофе/шоколадных батончиков в зону ожидания, открыть небольшое кафе рядом, предлагая клиентам отдохнуть и перекусить после долгого сидения в одной позе во время стрижки.
- Down-sell — предложение о покупке более дешёвого товара (или более дешёвой услуги). Например, если Вы — всё тот же владелец парикмахерской, то предложение о покупке шампуня — это сделка с меньшей ценой по сравнению с ценой на стрижку (чаще всего, хотя может быть и наоборот).
- OTO, One time offer (разовое предложение) — предложение дополнительного товара (дополнительной услуги) непосредственно после покупки первого товара, причём купить второй товар или услуги можно в течение короткого ограниченного времени (обычно — лишь несколько часов после покупки первого товара).
А что Вы можете добавить о продажах? Какие методы используете? Какие книги, тренинги, каких спикеров, экспертов на тему продаж можете посоветовать?